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原标题:销量结构变化给斯柯达带来的新机,斯柯达押宝

浏览次数:115 时间:2019-10-12

2006年9月22日,斯柯达品牌在北京正式宣布进入中国市场。2007年1月16日,斯柯达明锐成为上海大众第350万辆下线新车,2007年6月6日国产明锐正式上市,当年售出3.18万辆,对于一个全新进入中国市场的汽车品牌而言,斯柯达进入的时机“恰当好处”。

今年11月,斯柯达提前实现了今年全球市场100万辆的销售,在中国市场,上海大众斯柯达11月销量达到26,700辆,2014年销量占到了斯柯达全球销量的25%,成为斯柯达在全球最重要的细分市场之一,自2011年斯柯达在日内瓦车展发布全新LOGO至今,经过三年多的不断努力,2014年斯柯达在全球、尤其是中国市场的销量结构变化,也给未来斯柯达在中国市场的前景,带来了更多的想象空间。

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“睿智感悟恒久魅力”是斯柯达品牌当年在中国市场的Slogan,和斯柯达在全球主打的“Simply Clever”截然不同,笔者曾就这个问题,和时任斯柯达品牌副总监的付强先生有过深入讨论,付强认为,作为一个全新品牌进入中国市场,需要通过一些方式去呵护它,这一特殊的品牌定位传播,有利于吸引那些25-40岁之间的潜在客户。付强当年也表示,随着斯柯达品牌产品线的逐渐丰富,斯柯达的品牌传播策略也会随之改变。

从2013年下半年开始,斯柯达加快了在中国市场的新车投放力度,入门紧凑型轿车昕锐、首款SUV野帝、掀背紧凑型轿车昕动、新速派、全新一代明锐等产品陆续上市,上海大众斯柯达在中国市场的产品线,由原先的三款快速增加至六款。主销车型中除了晶锐外,其余均已完成改款或换代,这是自2006年9月斯柯达正式进入中国市场后,新产品投放力度最大的一年。

图为斯柯达明锐

在当年特定的市场环境下,这一品牌定位策略迅速取得成功。伴随着斯柯达产品线的丰富和中国私人用车消费进入爆发期,2007年至2010年的四年间,斯柯达的年销量增长率分别为86.5%、107.4%和46.8%。2012年斯柯达品牌在中国市场的总销量达到23.57万辆,占到了2012年斯柯达全球销量的四分之一。

产品线的扩张,也给上海大众斯柯达带来了明显的销量增长,2014年1-11月,斯柯达品牌在中国市场销量,同比去年同期增长17.6%,整体增幅高于2014年国内乘用车市场的增速,也高于南北大众VW品牌的增长速度。

斯柯达汽车制定了一个年销量增长20.5%的计划,这个速度对于成熟的欧洲汽车企业简直就是天文数字。

2011年的日内瓦车展,斯柯达公布了全新的Logo方案,2012年斯柯达全球市场陆续更换新一代Logo,原有的小绿箭头变得更加简洁,并取消了麦穗等元素。2013年斯柯达在中国市场的全系产品,也实现了Logo的同步更替。

年轻化战略,是近些年来不少汽车品牌努力的方向,斯柯达2011年全球更换新LOGO,规划了一系列面向年轻人群和新兴市场的产品,目标是希望在大众汽车2018战略中,达到全球市场150万辆的市场份额,在中国市场,斯柯达希望四年后可以实现50万辆/年的销量。除了提升现有产品的销量外,上海大众斯柯达也将加快新产品的引入,满足国内消费者多样化的需求。

奥伯蒂奥是完成这个计划的主要负责人。这位微微有些谢顶的斯柯达公司销售董事并不讳言海外市场的迅速发展是支撑该计划的关键。特别是在中国、印度等新兴汽车市场,斯柯达希望能够翻倍增长。

斯柯达在中国:2013年的“七年之痒”

据《童济仁的汽车评论》获悉,斯柯达在中国市场,未来还将投放包括至少两款SUV在内的多款新车型,包括了晶锐、速派等产品的更新换代,今年广州车展期间,斯柯达Vision C概念车首次在中国展示,这款由两位80后年轻设计师操刀的全新轿跑风格的概念车,也代表了未来数年斯柯达产品的设计方向。

5月22日,斯柯达新款速派轿车对全球媒体亮相,而在今年下半年,这款斯柯达品牌的旗舰车型就将会在印度、乌克兰等地与欧洲同步投产;明年上半年,针对中国市场改进的新速派也将在上海大众生产。

2013年,斯柯达在中国市场相继推出昕锐、速派和野帝三款全新产品,从入门级家用轿车到SUV,在中国市场的产品线由三款迅速扩张至五款。2013年也是斯柯达品牌进入中国的第七年,斯柯达首次在中国市场遭遇“七年之痒”。

作为一个诞生于捷克的百年品牌,斯柯达经历过辉煌的历史,两次世界大战的洗礼,以及90年代全球化资本浪潮,最终被大众集团完全收购。在90年代后期,斯柯达凭借大众的整车平台和制造工艺,成为欧洲市场颇具性价比的一个品牌,这个身份帮助斯柯达品牌实现了重生和销量的增长,2010年,范安德接棒斯柯达董事会主席,这个百年历史的汽车品牌再一次站在了“十字路口”,是继续充当VW品牌背后的低价产品角色?还是成为一个有自己品牌特色的斯柯达?范安德选择了后者。

奥伯蒂奥透露说,新速派只是开始。2010年前,斯柯达将在中国推出4款新车,其中包括今年年底下线的法比亚、明年中上市的新速派,以及7座MPV和一款比法比亚还要小的小型车。

2013年斯柯达在中国市场销量同比下滑3.69%,全球市场也首次出现2%的销量减少。从2011年起,斯柯达在中国的品牌理念逐渐从“睿智感悟恒久魅力”变为“专于智慧于行”,配合全球统一换标的行动,斯柯达在保留中国市场消费者所认可的优雅、低调、务实的同时,开始借助智慧人生的方式,去改变中国消费者心目中斯柯达的品牌形象,借助新产品的推出,吸引更多年轻潜在用户的关注。

任何重大的战略转型,对一个品牌而言,都意味着一系列的自我颠覆和创新,全球更换LOGO、产品设计的年轻化、扩充产品线、提升品牌溢价能力和盈利能力,经过一系列“脱胎换骨”的改变之后,斯柯达品牌也逐渐在中国市场实现了上海大众提出的“萃拔新生”。

这些新车的导入是为了完成一个宏伟的目标,那就是要在中国乘用车市场占到3%的份额 (预计在25万辆以上)。若能如此,中国市场将成为斯柯达汽车在全球最大的市场。

去年,斯柯达品牌在中国市场遭遇“七年之痒”,也让上海大众开始重新思考斯柯达品牌在中国市场的定位问题。斯柯达主销车型在A级车市场,2013年细分市场竞争非常激烈,进入产品生命周期末段的明锐,缺乏足够的吸引力,在更高端的B级车市场,全新速派仍无法体现斯柯达的品牌溢价能力,这些都让上海大众逐渐意识到,斯柯达品牌需要一次“彻底的改变”。

2013年,斯柯达在全球市场的销量为920,800辆,相比2012年有所下滑,但2014年前11个月,这一数据已经超过了100万辆,今年斯柯达全球销量强劲增长的背后,和斯柯达品牌在中国市场的产品结构调整、品牌营销发力密不可分。

中国节奏

2014年下半年,上海大众斯柯达加大了面向年轻人群的传播力度,无论是新明锐的一系列产品力传播策略,还是昕动的时尚品牌传播路线,以及在垂直类汽车网站、移动端的一系列互动营销,在创新和互动领域,更具针对性和可传播性。

斯柯达的新任董事长荣海德很清楚,这个百年品牌正处在一个快速发展的十字路口。根据董事会制定的计划,斯柯达今年的销售任务是75.9万辆,而去年其全球销量只是63万辆。

在营销方面,2014年上海大众根据斯柯达消费者年龄段和需求的变化,随之进行了很多改变,例如在移动端推出了“划算游戏”的创新互动营销方式,借助社会化媒体达到了海量触达的效果;在产品层面上,新明锐提出“前行,只为更好”,增加了与消费者的感性共鸣,提升了消费者对斯柯达品牌价值观的认同度,这一系列的营销和策划,帮助斯柯达在2014年下半年实现了品牌认知度、溢价能力和产品销量的均衡提升。

于是,斯柯达把宝押在了新兴市场上。2008年,其在西欧的增长目标为8.6%,而在中国、印度、俄罗斯和乌克兰四国,斯柯达希望能够取得成倍的增长。

新明锐的“前行,只为更好”,野帝的“一起野、才兄弟”,昕锐的“生活、就该如此精彩”,昕动的“让本色更出色”等一系列与产品受众人群特点相匹配的传播,加深了中国消费者对斯柯达旗下不同产品的认知,在80后成为主要用户、90后逐渐进入新车消费市场的新环境下,上海大众斯柯达在营销方向上的一系列新举措,也促成了近期斯柯达销量的增长。

中国市场的计划更是高得出奇。2007年,刚刚进入中国市场的斯柯达就卖出了27325辆车,而今年则希望把这个数字提高到6.8万辆,增长率达到248%。对此,荣海德自己都觉得速度很快。

在中国市场,几年前斯柯达的产品颇有“酒香不怕巷子深”的味道,很多明锐的车主在置换新车时,才发现原来明锐在二手车市场相当抢手。不过当时斯柯达品牌的影响力和溢价能力,远低于共享技术平台的VW产品,原有产品设计风格偏保守,也在过去两年影响到了斯柯达在中国年轻用户群体中的影响力,随着新车型的不断推出和营销策略的改变,这一局面如今已经得到了显著的改善。

不过,要想把中国变成斯柯达的最大市场,仅靠热情是不够的。“第一步是塑造品牌、第二步是扩大经销商网络。”奥伯蒂奥认为,这比单纯地提高销量更有意义。

在2014年11月斯柯达的销量中,以年轻用户为主的明锐、昕锐、昕动、野帝四款车型占据了最大的销量比例,这四款车型都是全新设计的产品,尤其是基于大众MQB平台的全新明锐,11月销量同比增幅超过一倍,已经达到了进入中国市场以来的月销量峰值,逐渐被细分市场的潜在年轻用户所接受。昕锐和昕动两款产品,上海大众针对其不同的产品设计特点,划分了不同的潜在用户群体,实现了1+1>2的效果,两款车型的销量,也比去年昕锐上市时,增长了一倍多。这些产品销量结构性的变化,也为斯柯达明年在中国市场的整体表现,打好了基础。

根据上汽、德国大众、上海大众和斯柯达汽车的四方协议,上海大众成为了斯柯达在中国的生产和销售企业。于是,从2006年开始,上海大众开始为导入斯柯达品牌做准备。去年6月,首款国产斯柯达明锐轿车下线,当年销售2.7万辆,而到本月底,明锐在中国的累计销量已经接近6万辆。这对于一个全新品牌来说,已经是很不错的业绩。

济仁小评:2015年,上海大众斯柯达晶锐将迎来换代,新一代速派也将全球发布,针对中国持续增长的SUV市场,斯柯达亦有新车投放计划,整体上看,2015年上海大众斯柯达仍处于新车投放密集期。产品营销层面,在新明锐2014年下半年实现销量重回峰值之后,明年如何提升野帝这款SUV产品的销量?也是摆在上海大众斯柯达营销层面的一个新挑战。

在产品上,今年下线的斯柯达法比亚将瞄准A0级车市场,而新速派的竞争对手则是雅阁、凯美瑞,这样加上明锐,国产斯柯达的产品线将基本完整。而在网络建设上,斯柯达董事长荣海德表示,“截至去年年底,我们在中国已有100多家经销商,这一数字在今年年底将会翻倍。”

百年品牌

不过,斯柯达在中国还有一个短板,那就是品牌知名度和品牌内涵还有待时间去传播。作为欧洲最古老的汽车品牌之一,斯柯达有着自己鲜明的特色。

斯柯达生产汽车的历史可以追溯到1905年。在百余年的历程中,斯柯达经历了二次大战、企业兼并、国有化等沧桑变革。但是,就像捷克首都布拉格那些古老的建筑一样,这家不大的捷克汽车公司顽强地存活了下来。1991年开始,德国大众开始逐渐买入斯柯达的股份,直到2000年,斯柯达成为大众的全资子公司。

这也让斯柯达这个老品牌逐渐跟上了现代汽车的发展节奏。不过,为了保持其品牌的特色,斯柯达在大众集团内部具有较高的自主性。“所有决定都是斯柯达自己做的。”奥伯蒂奥介绍说。

并入大众后,斯柯达的年产量翻了一倍。对此,奥伯蒂奥认为,这主要是因为斯柯达每年都有新的产品,而面对海外市场,斯柯达也愿意将新技术带去。得源于此,6年前斯柯达刚在海外设厂时,产量只有6000辆,而到2007年,斯柯达一个公司的出口额就占了捷克整个国家出口总额的10%。

不过,斯柯达这种被全盘收购的发展模式,并不是中国汽车企业所愿意接受的。斯柯达也明白中国人的思维方式,就是要高度本地化。

因此,在上海大众内部,喊出的口号是要让斯柯达“源于欧洲、高于欧洲”。斯柯达公司的技术执行经理认为,中国消费者对于车内装饰和技术很在意,因此国产斯柯达的配备水平要高于欧洲版。

而在斯柯达捷克总部工厂,记者看到,这个改建于1999年的工厂,在自动化程度、管理水平等方面,远远不如上海大众。

但是,斯柯达总部看中的不完全是这些硬件上的差异,他们希望能够展现斯柯达的品牌内涵,一种简约、睿智的品牌文化。

下半年下线的斯柯达法比亚就将承担起这项工作。上海大众希望,这个外形与MINI有些神似的小车能将捷克的波希米亚风格展现出来,并且为中国消费者接受。

只有做到了这一点,斯柯达这个百年老品牌才能真正在中国获得新生。

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